Comment Mickey veut (et peut) tuer le(s) cinéma(s)?

En 2019, soit avant la crise de la Covid, Disney s’est engagé dans la SVOD (subscription video on demand – abonnements de type Netflix, Amazon Prime, OCS ou… Disney +). Moyennant un abonnement mensuel ou annuel, il est possible de voir des centaines de films et séries en piochant dans le gigantesque répertoire détenu par Disney. Jusque-là, rien de bien méchant : les films sortent sur grand écran avant de se retrouver plusieurs mois plus tard sur les petits. Mais que se passerait-il si la firme se détournait des salles obscures ? Il ne s’agit pas là d’un scénario catastrophe mais bien de ce que l’on pouvait comprendre des annonces faites les 12 octobre dernier par Bob Chapek (CEO).

Etat des lieux du box-office

Afin de mesurer l’impact d’une telle stratégie sur l’industrie, il est nécessaire de connaitre le poids de Disney. Commençons par une vue d’ensemble de l’industrie avant de zoomer vers la souris :

Les 10 pays les plus importants pèsent pour plus de 75% de l’industrie. Les Etats-Unis sont, sans surprise, le premier marché mondial suivi par la Chine, l’Inde etc… Penchons-nous donc sur ce marché[1].

Box-office USA

Deux chose sautent aux yeux à la lecture de ce graphique :

• le chiffre d’affaires des salles de cinéma est relativement stable sur les 10 dernières années
• la part de Disney (et de ses filiales) ne cesse de croitre et est passée de moins de 15% à plus de 30% en 10 ans !

Sans rentrer dans le détail de la stratégie de Disney (grosses licences – Marvel, Star Wars… ; et gros rachats – Fox), il est indéniable que c’est Disney qui donne le La de l’industrie. En 2019 par exemple, voici les 10 films qui ont dépassé 200 millions de dollars de chiffre d’affaire aux USA :

Les 7 films Disney de ce classement pèsent à eux seuls pour plus de 30% du box-office américain en 2019 soit presque 3,5 milliards de dollars.

Reprenons : les salles de cinéma ont un public stable dans le temps, ce qui revient à dire que les spectateurs ne vont ni plus ni moins en salles. Par contre, ils vont voir davantage de films Disney, ce qui rend les salles particulièrement dépendantes des décisions de la firme. Que se passerait-il si par exemple une pandémie mondiale s’abattait sur nous et que dans le même temps Disney se décidait à recentrer ses activités sur la SVOD au détriment du cinéma ?

Disney : le cercle vicieux et le domino ?

Sous cette appellation alambiquée se cache une idée assez simple : en se retirant pour se concentrer sur la SVOD, Disney pourrait enclencher la mise à mort des salles de cinéma.

• Si Disney quitte les salles (moins de films), il y aura nécessairement moins de spectateurs (ce que nous observons déjà à cause du coronavirus)
• Moins de spectateurs, c’est moins de revenus pour les cinémas donc des faillites et des fermetures
• La fermeture de salles rendra les films restants moins rentables. Il est évidemment plus dur d’être rentable en étant dans 100 salles que dans 200
• Mais cet argent que les spectateurs ne dépenseront plus au cinéma servira à d’autres biens et services… notamment les plateformes SVOD, comme Disney+

Le départ du principal distributeur (Disney) serait un coup d’une violence inouïe, surtout en cette période de coronavirus – qui influe déjà sur les productions et les affluences. Le comportement du leader aurait nécessairement un impact sur les concurrents qui seraient contraints au mimétisme. Mais laissons de côté le conditionnel pour parler du réel. En effet, ce scénario n’est pas hypothétique mais déjà en train de se dérouler sous nos yeux.

Tenet, Mulan et la SVOD

Voilà donc plusieurs mois que le monde a été bousculé par la pandémie. Les cinémas sont fermés dans plusieurs pays ou leur accès est restreint. Mais Warner Bros. ne l’entend pas de cette oreille. Le distributeur se décide à sortir (après plusieurs reports) son blockbuster Tenet de C. Nolan (Inception, Dark Knight, Interstellar…). L’idée est double : d’une part ce film n’aura aucune sérieuse concurrence, d’autre part il servira de ballon d’essai. Un ballon d’essai que la concurrence a entendu patiemment (nous y reviendrons).

Tenet, avec son budget de production de 200 millions de dollars (hors coûts marketing) se devait d’atteindre les 350 millions de recettes pour rentrer dans ses frais. Le marché américain pesant pour 30% à 50% des productions locales, l’objectif était de 100 à 175 millions de dollars. Au 3 novembre, soit 9 semaines après sa sortie, le film n’est qu’à 58 millions de dollars, soit entre la moitié et le tiers de l’objectif. Le marché international sauve le film du désastre, bien qu’il n’arrive que péniblement à 347 millions. Ce semi-échec a conforté les concurrents dans leurs stratégies.

De quelle stratégie s’agit-il ? Une idée vieille comme la carrière de Mike Tyson : le pay per view. Le principe est très simple puisqu’il s’agit de faire payer le spectateur. Disney a réalisé son propre test grandeur nature en parallèle de celui de Warner Bros. (Tenet) en annulant la sortie cinéma de Mulan dans tous les pays qui disposent du service Disney +. Plutôt que d’aller au cinéma, l’abonné était invité à payer pour voir le film dès sa sortie (30$). Dès lors que l’abonné a payé, il est possible de voir le film aussi souvent que souhaité… à condition de rester abonné. En effet, si l’on se désabonne, le film n’est plus accessible. Enfin, le film était ainsi disponible en accès anticipé mais les plus patients n’auront que 3 mois à attendre (septembre contre décembre).

Le film a ainsi rapporté selon les estimations entre 60 et 260 millions de dollars lors de son week-end de sortie. Avec plus de 525 millions de minutes de visionnage (soit plus 4,5 millions de fois le film), il est probable que le film ait rapporté environ 90 millions de dollars en un week-end rien qu’aux USA. Mais même en prenant l’estimation la plus basse, le film a plus rapporté en un week-end que le blockbuster Tenet en 9 semaines. De là à conclure que Disney a fait son choix entre SVOD et cinéma…

Si Disney mène la danse, il ne faut pas croire que les autres attendent au bord de la piste. Parmi les 10 plus grands studios de la dernière décennie, nombre ont déjà leur plateforme de SVOD. Dans le détail : 3 de ces studios sont détenus par Disney (Disney +), Warner a HBO Max, Universal a Peacock, Paramount a prévu de lancer Paramount+ en 2021, Lionsgate a StarzPlay et enfin The Weinstein Company… ne produit plus de films suite aux déboires judiciaires de Harvey Weinstein.

Les plus attentifs auront remarqué qu’il manque 2 studios pour arriver à 10 : Sony et Screen Gems (filiale de Sony). Etonnamment, le groupe japonais se refuse à diffuser ses films directement en SVOD. Un des dirigeants du studio disait encore en mai dernier : “Ce n’est pas le bon endroit pour les projeter. Tout commence avec la sortie cinéma. Quand le virus aura disparu, que tout sera sûr, les gens retourneront au cinéma.”.

Nous avons donc sur les 10 premiers studios : 7 en SVOD, 1 mort et 1 qui fait de la résistance pour 2… Tout ce qui a été dit pour Disney s’applique donc pour la majorité des studios, dans tous les cas l’immense majorité de ceux qui pèsent dans l’industrie.

Mort des cinémas et mort du cinéma ?

Etant posé que l’immense majorité de l’industrie se tourne vers la SVOD, ce qui pourrait causer la mort des cinémas aux Etats-Unis, il reste à se demander quel serait l’impact chez nous.

Regardons la structure du box-office en France en 2019 :

En France (comme aux USA), Disney pèse donc pour près du tiers du box-office. Les choix de Mickey ont donc un impact massif sur nos salles de cinéma. Perdre potentiellement du jour au lendemain 1/3 de son chiffre d’affaires n’est jamais neutre. Comme nous l’avons vu avec Mulan, les spectateurs veulent voir les films Disney plus qu’ils ne veulent aller au cinéma. Les regarder à la maison semble être une alternative admise par beaucoup de spectateurs.

Un ticket de cinéma se divise ainsi :

Qu’est-ce que la TSA ? La taxe qui permet de financer le CNC ((Centre National du Cinéma et de l’image animée) qui lui-même aide à financer… les films français. En effet, quel que soit l’origine d’un film vu dans une salle française, le ticket permettra de financer de futures productions françaises.

Donc en tuant les cinémas, les studios américains tueront (blesseront a minima) le cinéma français. Alors certes, il est compréhensible de souhaiter la mort du cinéma français lorsque l’on sait que le film français ayant fait le plus d’entrées en 2019 est… Qu'est-ce qu'on a encore fait au Bon Dieu ? Les années précédentes ne sont pas plus rassurantes :

• 2018 – les Tuche 3;
• 2017 – Raid dingue ;
• 2016 – les Tuche 2;
• 2015 – Les Nouvelles Aventures d'Aladin

Le cinéma n’a eu de cesse d’évoluer depuis un siècle. Il était muet, il est devenu parlant. Il servait à se tenir informé[2], il ne sert (presque) plus qu’à se divertir. Les salles étaient bruyantes de leurs spectateurs, elles nous encerclent de leurs enceintes[3] et nous intiment au silence. Le cinéma était populaire, il est devenu industriel.

Cette industrie qui a déjà gagné le combat idéologique par deux fois[4] s’en prend maintenant aux exploitants. Si les salles de cinéma ne sont pas nécessaires pour faire passer le message d’un film, leur disparition amenuisera les ressources des irréductibles cinéastes qui essayent de dire quelque chose d’autre que les Avengers et Christian Clavier.

Comme un symbole, le film français qui règne sur le box-office à l’heure où ces lignes sont écrites dit tout dans son titre. Il dit ce que le Cinéma répond à ceux qui ont cédé hier à Mickey sur grand écran et le feront demain sur le petit. Il dit : Adieu les cons.

[1] Le cas chinois est plus problématique : certains films étrangers ne sont pas distribués par les sociétés occidentales et de façon générale le marché est encore dominé par les productions locales.

[2] les informations y étaient diffusées avant l’avènement de la télévision. Nombre de spectateurs n’y allaient que pour les nouvelles, puisque c’était alors le seul moyen de les voir au lieu de les lire ou de les entendre

[3] le son dolby Atmos nécessite pas moins de 64 enceintes indépendantes…

[4] Hollywood et… le nouvel Hollywood